La grande histoire d’amour entre la publicité et le Super Bowl

(Crédits : Apple Inc. via Phaidon.com) – Une image extraite de la publicité d’Apple pour le Super Bowl XVIII en 1984

Pour les néophytes du football américain de ce côté-là de l’Atlantique, le Super Bowl signifie souvent deux choses : un show spectaculaire à la mi-temps et de la pub. Beaucoup de pub.

Un rituel désormais presque immuable

Indéniablement, la grande messe annuelle qu’est le Super Bowl attire les chalands américains, et de ce fait, les publicitaires également.

Selon statista.com, les dépenses de publicité recensées durant le Super Bowl auraient plus que triplé entre 2003 et 2017.

(Source : Statista.com) Évolution des revenus de la publicité pour le Super Bowl entre 2003 et 2017

Le coût d’une publicité de 30 secondes est également passé de 2,3M$ à plus de 5M$ durant la même période. Pour Kantar Media, lors du premier Super Bowl, en 1967, ce coût moyen était de 37 500$, soit près de 320 000$ d’aujourd’hui, lorsque l’on ajuste pour l’inflation.

Ces prix faramineux sont évidemment favorisés par le format même du sport. En effet les chaînes de télévision profitent de la présence de pauses à la durée relativement importante entre les drives ou à la fin des quart-temps pour y insérer les pages de réclame.

Selon une étude de 2017 de l’agence de relations publiques Burson-Marsteller, 53% des Américains disent qu’ils seraient déçus si le Super Bowl ne comportait plus de publicités. Ces dernières sont ainsi plus vues lors cette occasion comme un divertissement qu’autre chose. Et beaucoup regardent d’ailleurs le Super Bowl uniquement pour les publicités, délaissant le côté sportif.

Pour le monde de la publicité, le Super Bowl est devenu un rendez-vous (presque) aussi important que pour les acteurs sur le terrain. Des mois entiers sont passés par les équipes créatives pour présenter la nouvelle campagne marketing d’une marque lancée pour l’occasion.

En 2014 Rob Siltanen, de l’agence de publicité Siltanen & Partners, était publié dans le magazine Forbes. Il y défendait le pari fait par les marques de payer aussi cher pour s’exposer durant le Super Bowl. Pour lui, les retombées ne se font pas immédiatement sur les ventes dans les semaines et mois qui suivent, mais sur l’image de la marque elle-même. Cette amélioration de l’image est ce qui permettra d’augmenter les ventes par la suite.

Des publicités mythiques

Pour les marques qui font le pari de dépenser autant d’argent pour un seul spot de 30 secondes, il ne faut donc pas se rater. La publicité diffusée doit être originale et faire appel aux sentiments du téléspectateur.

Que ce soit le pathos…

 

…ou l’humour, bien souvent avec des stars payées au prix fort pour apparaître dans ces publicités. C’est le cas de Danny Devito cette année pour M&M’s.

 

 

La rencontre entre les publicités les plus créatives et le plus grand évènement annuel de télévision fait que beaucoup de ces publicités sont rentrées dans l’inconscient collectif américain.

L’image en en-tête de cet article est ainsi tirée d’une publicité d’Apple de 1984. La marque avait voulu marquer littéralement le coup à l’époque et célébrer à leur manière l’année anticipée par George Orwell.

 

 

Cette publicité devenue mythique pour son avant-gardisme a ouvert la voie à d’autres publicités devenues cultes à leur tour. Celle de Volkswagen en 2011 avait notamment marqué les esprits.

 

 

Si les revenus pour la NFL, ses franchises et les joueurs ont autant augmenté depuis une vingtaine d’années, la publicité est loin d’y être étrangère.

Si les chiffres énoncées peuvent sembler extravagants, la tendance ne devrait pas être à la déflation pour autant. Il ne serait ainsi pas étonnant de voir bientôt des marques débourser plus de 10M$ pour 30 secondes de gloriole.

Le Super Bowl est fait ainsi, ce qui se passe en dehors du terrain a presque pris plus d’importance que ce qui se passe dessus. C’est aussi ce qui fait son charme quelque part.

 

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